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干貨 l 今日頭條廣告投放須知,如何降低廣告成本?

时间:2018-09-21     作者:DDG數字驅動【原创】   阅读
今日頭條廣告

今日頭條廣告如今與西瓜視頻、火山小視頻、抖音四個平臺并肩商家在投放廣告時,可以自由選擇一個平臺或全部平臺投放,它們的計費方式、價格都一樣


今天這篇適合有投放經驗的人的人閱讀,如果沒有操作過可能會對下面的一些詞匯不理解。如果你們有這方面需求卻沒有專業人員,可以將今日頭條的廣告投放委托給DDG數字驅動,會幫你節約大量的預算和時間。


首先來介紹今日頭條廣告是怎樣收費這一部分內容為新手準備,老司機可以略過,直接看后文。


一般直接找今日頭條開戶預存款需要10000元,但是找代理公司預存款是5000元起。而它的計費方式有三種:CPMCPCCPA,具體來說說:

CPM千次曝光成本,廣告被展示1000花的錢

CPC單次點擊成本,即每被點擊一次所花的錢,一般是0.5元起,正常范疇0.7-1.2元,新手更高

CPA成交成本包括用戶的表單提交商品下單、游戲下載一次的成本。


今日頭條廣告.png

今日頭條廣告.png

 

了解了今日頭條廣告的3種計費方式,下面介紹收費形式價格

普通競價CPC這是最常規的點擊競價方式,一般出價越高,廣告位置越靠前。這種適合所有類型的客戶,但需要運營者有較高優化技巧和經驗,如果沒有專門的運營人員,建議咨詢DDG數字驅動


目標轉化成本競價OCPC這種今日頭條廣告方式每月至少投入5萬以上,適合需要獲取大量轉化效果的客戶。但有些行業產品,每個月實際預算有可能超出5萬。這種方式的原理在于先投入一筆錢跑起來通過數據的觀察,總結用戶的特性然后向大范圍這種特性的用戶去投放,而從獲得數量更多、價格更低的轉化。前期投入的預算不能太少,要保證后臺的量可以跑起來,才能獲取足夠多樣本數據。另外樣本數據至少要在240個以上,如果說試驗期一個轉化成本100元,前期可能就需要2.4w廣告預算,然后進行數據優化,再投入8w元,最后一個轉化成本只需56實現1840轉化


這些價格其實只是起步價如果運營人沒有足夠的經驗,實際廣告價格將會高于這些起步價那么你可能會問:今日頭條廣告實際成交價格會受那些因素影響?怎樣避免這些因素,降低廣告成本?


要知道成交價格的影響因素,首先要了解精準競價計費原理:

一般來說,今日頭條廣告中出價更高的廣告主可以更優先展示,以此來獲取更多的點擊量。每個廣告都有最低出價,接著1分錢遞增成交價格的算法是次名廣告出價加1分錢廣告成交價格 ≤ 廣告出價。


舉個例子:

A廣告主出價0.3B廣告主出價0.5C廣告主出價0.4D廣告主出價0.41。先展示廣告主B的廣告,成交價格是0.42;然后是D廣告主,成交價格是0.41;然后是C廣告主,成交價格是0.31;最后是A廣告主,成交價格是0.3。實際中的成交價格還受廣告點擊率、投放時間、受眾人群、其他廣告主等多方影響。成交價格是動態的,以今日頭條競價廣告系統實際價格為準。


精準競價廣告操作相對復雜,需要操作者具備一定的投放基礎,通過學習和實踐逐漸掌握要領如果需要干貨學習也可搜DDG數字驅動

經常使用今日頭條的人會發現你看到的資訊都是你感興趣的,而且你看的內容和身邊人看的內容是不一樣的相信很多人心里都有答案了,下一段DDG數字驅動還是向小白解釋一下,老司機可以略過。


今日頭條會根據用戶閱讀資訊類別、標簽推斷每一個用戶感興趣的東西所以你瀏覽的資訊文章越多你的興趣標簽就越明顯比如你喜歡看寵物,頭條就會一直推送寵物類文章,你最近在裝修,瀏覽相關文章,此時你就具有了裝修屬性,頭條會推送裝修相關的廣告就會更精準。裝修過后,會大幅減少閱讀相關文章數量,那么此時你就不具備裝修屬性了。


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這樣推斷,廣告主在投放廣告時,可以根據這些緯度投放廣告:性別年齡興趣城市作息時間職業手機操作系統手機品牌網絡類型消費者網購行為等。


那么如何保證今日頭條廣告的投放效果更好?

今日頭條具有技術領先和巨大的流量優勢可以讓它鎖定更多、更精準的目標消費者。的核心基礎是競價廣告,價格隨時變化,這需要廣告主根據實際情況,確定對應的投放策略,根據數據的收集分析及時優化廣告投放。


這時候廣告主最怕:如果有人惡意點擊廣告怎么辦?

對于這個問題,今日頭條也采取了措施:只向廣告主選定的用戶標簽展示廣告而且1條廣告1天只向1個用戶最多展示2次。


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看到這里的朋友都是真愛,最后也講到本文最干貨的地方:廣告怎么投放運營、優化?

我們在今日頭條廣告后臺新建一條廣告計劃后,會經過:預分配廣告曝光、預估廣告CTR(點擊率)、廣告排序、廣告頻次過濾這四個步驟,然后才展示在用戶面前。


作為資深的廣告投放運營人,必須要了解這四個步驟對廣告造成影響的主要算法,今日頭條的廣告,是通過“機器人”智能分發出去的,了解其中遵循的規則,提高廣告投放的效率和效果。


1. 預分配廣告曝光

這個名詞非專業人可能不清楚,簡單說,高額的廣告預算,會覆蓋更多流量,低預算只能覆蓋一小部分。重要的是預分配的廣告曝光流量,以及廣告計劃跑起來后分配的流量,都是分段式的。當某個階段分配的流量,反饋回來CTR很低時,廣告系統會認為用戶不喜歡該廣告計劃(入口創意),這會導致廣告計劃在下個階段的消耗變得困難。


如果這一階段解說不懂,那么我們來舉個例子就明白了:

分配流量是分段式那么實際預算消耗會遠低于日預算,就比如一場NBA直播2~4小時,但實際比賽時間不算加時只有48分鐘。


一般來說,廣告投放先有量比先有效果更重要量大了,才能把握到廣告的真實效果和反饋。只有花夠5000元到10000元以上的廣告計劃才有初步優化的價值,只消耗幾百元的廣告計劃,不論廣告回報好或壞,數據都是不夠準確思維。這好比下棋的戰勝率,下4局,贏3局,戰勝率75%。下1000局,贏450局,戰勝率45%。哪個戰勝率更靠譜?


做精準競價廣告投放,要根據數據真實情況,才能在這基礎上優化運營。


2. 預估廣告CTR

預估廣告CTR主要看2賬戶歷史表現同行業投放數據。另外廣告消耗的持續性重要于消耗量,最近一周的賬戶計劃表現重要于最近一個月的計劃表現。


預估CTR根據素材規格、行業屬性、文案內容、圖片內容、受眾用戶特征等,再加上廣告出價將新廣告與歷史廣告的展示、點擊情況做匹配,輸出一個預估的CTR值,接著在投放過程中,要根據廣告的實際表現對預估的CTR做調整。


一開始,廣告計劃都有一個時間緩沖,后面慢慢獲取更多的曝光量。有的廣告主一上來就問什么類型的廣告素材點擊率高?這是沒有直接答案的。


因為在今日頭條廣告投放系統里,每種素材都有過好和差的表現。廣告主只需要關心產品所在行業在平均CTR是多少只要能保證比行業內平均值高,廣告計劃的效果就有可能更好。比如游戲行業CTR 1.5%,電商 2.5%APP下載 2.2%


今日頭條廣告.png


 3. 廣告排序

當廣告計劃被頭條客戶端加載后,不是立即展示而是先進行eCPM的排序我們需要知道,CPM≈質量度出價影響質量度最重要的是CTR它反映了廣告被用戶接受的程度。競價廣告的出價Bid代表的是廣告主愿意為次點擊支付的最高費用。一般來說,CTR越高,實際的ACP平均每次消費價格)價格相比Bid越低。


我們投出去的廣告,在用戶端排隊后,是隨機性被刷到,可能下一秒,可能幾分鐘,甚至半天一天這就導致我們后臺CPC扣費會有緩沖和延時這個時候不要頻繁調價,耐心些,根據大盤數據表現,再做調整根據經驗一天2-5次調價就夠了


下面是DDG數字驅動總結的影響質量度因素按重要度由高到低的排序CTR > 素材創意相關性 > 落地頁和素材的關聯性 > 廣告賬戶的歷史表現 ≈ 賬戶信用 ≈ 用戶在落地頁的停留時長 ≈ 落地頁的加載速度為什么要講這個排序呢?因為這是計劃優化的一個重要依據。


4. 廣告頻次過濾

今日頭條廣告系統有非常多的頻次過濾算法,這里只跟大家介紹影響最大的幾條:

1. 注冊的用戶7天內不會收到廣告IPAD版,IOS付費版終身無廣告)。

2. 一個用戶一天內,最多看到7次大圖廣告,所以大圖有時候跑不動,這時候可以加價,或者提高CTR,要么等到第二天,只有這三種辦法。

3. 一個用戶一天內,最多看到20次應用下載類廣告。如果是落地頁形式的下載廣告,不受這個頻控影響,如果要求很高的下載量,不妨多投落地頁廣告。

4. 當用戶點擊廣告的“不喜歡”按鈕時,那么廣告賬號所有廣告計劃一周內不再顯示給這位用戶。

5. 每一條廣告計劃,12個小時內只對一個用戶展示一次。

更多廣告投放的干貨技巧,或想托管投放可以直接搜DDG數字驅動。


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